毋庸置疑，史蒂夫·乔布斯一手缔造了苹果，他也实现了创建苹果之初的理想——改变世界。但鲜为人知的是，乔布斯既不是工程师，也不是电脑奇才，更不是科学家。但如果没有他，就不会有苹果电脑的问世，也不会有人用iPod听音乐，用iPhone打电话，更不会有人用iPad上网追剧玩游戏。乔布斯并不是这些产品的设计者，但他比世人更先意识到，这些产品将改变我们的生活方式。
乔布斯是一个具有远见卓识的老板，具备杰出的沟通技巧，他魅力非凡，也是一个桀骜不驯，狂妄偏执的独裁主义者。苹果是如何诞生，乔布斯又是如何带领一帮天才，通过打造一件件划时代的产品，完成自己的封神之旅。让我们一起翻开历史的篇章，来认识这个最强科技帝国背后鲜为人知的成长故事。
1、命运坎坷的顽劣少年遇到真正的技术天才
1955年2月24日，乔布斯出生于美国旧金山，但刚一出生他就被父母遗弃了，他的母亲是未婚大学生，父亲是叙利亚裔的年轻老师。幸运的是，一对好心的夫妇收养了他，并对他视如己出。这对夫妇虽然没读过什么书，但他们下定决心，再苦再累也要供乔布斯上大学。乔布斯跟着养父母在旧金山南部长大，他们居住的郊区平房位于一座长满苹果树的山谷中心，这个山谷就是后来著名的硅谷。当时计算机业还处于发展的初期阶段，学生时代的乔布斯聪明顽皮，喜欢恶作剧，经常觉得上课无聊，但他对电子学非常感兴趣。乔布斯在电子学方面，有点像一个业余爱好者，他在技术领域并没有杰出的头脑，也不是这方面的天才，但他找对了朋友，特别是长他5岁的沃兹尼亚特。
【年轻时的乔布斯（右）和沃兹尼亚特（左）】
乔布斯和沃兹一见如故，他们对电子设备都很感兴趣，唯一不同的是沃兹是个真正意义上的天才，他3岁开始阅读，7岁便做出了自己的收音机，到了13岁他对电子设备有了大量了解，他的发明开始层出不穷。其中最杰出的就是蓝盒子，第一部用来向全球无限拨打免费电话的装置。蓝盒子非常管用，但却是违法的，所以沃兹无法将它公开普及开来，几年后他开始制造未来的电脑。
沃兹用手头的材料制成了历史上第一台个人电脑，外观是一个木盒子，虽然看起来很像玩具，但它极具创新意义。因为在1976年，电脑还是一种庞大笨重的机器，通常要占据了整个房间，而且没有键盘，也没有显示器，跟如今的家庭电脑有着天壤之别。跟当时庞大的商用电脑相比，沃兹设计的个人电脑版本有了惊人的改进，但他还没有意识到这项发明的意义，直到有一天他把这台机器介绍给乔布斯。乔布斯立即估量出这个其貌不扬的机器的市场价值所在。从此，他只想着推销这款电脑。沃兹还记得他这位21岁好友的雄心壮志，当时乔布斯就提议推销这款机器，并且想好了即将成立的公司的名字，一个将会改变世界的名字——苹果。
【沃兹制造的第一台个人电脑】
相东老师点评：乔布斯的身世是不幸的，又是幸运的。虽然一出生就被遗弃，但是养父母对他却视如己出，给予了良好的生活和教育环境，而好友兼技术天才沃兹又给了乔布斯施展才华的产品和平台。《道德经》里说：福兮祸所依，祸兮福所伏，其实一切都是最好的安排，只需你始终保持一颗平静而又昂扬向上的心。
2、苹果名字的由来和她的第一笔订单
苹果这一想法究竟从何而来？20世纪70年代初，乔布斯有了渴望改变世界的理想。那段时间，他和他的朋友到经常到附近的农场一起吃苹果，谈天说地，畅聊如何实现改变世界的梦想。所以，在给自己创办的电脑公司起名时，马上就想到了苹果。同时，公司命名为苹果，也时为了向发现万有引力的牛顿致敬（相传牛顿是被苹果砸到头从而发现的万有引力）。乔布斯选择把苹果作为公司的标志，有趣的是，为了在视觉上跟西红柿区别开来，苹果的右侧被咬了一口。
【苹果早期的商标】
有了产品和公司名称及标志，乔布斯之后的任务，就是寻找对这种革命性的电脑感兴趣的客户。乔布斯很快有了第一张订单，作为在硅谷刚刚开业的首批电脑经营商店之一，比特商店订购了100台。当时的乔布斯一身嬉皮士打扮，他留着胡子，穿着拖鞋和短裤，跑到比特商店要求老板贷给他几千美元，期限是30天，供他去制造一种未经行业内证实的计算机。那个时候根本没有微型计算机行业，也没有个人电脑，只有在车库里心怀梦想的年轻人。沃兹简直不敢相信，乔布斯凭借自己的推销天赋成功拿下了第一笔订单，因为当时他们还没有造出一台电脑。
【苹果Ⅰ型电脑】
乔布斯给每台电脑定价500美元，有了这5万美元的订单做后盾，但他们仍要按时交货，为此，他们得充分利用了手头的所有资源。他们的“工厂”就设在乔布斯父母的家里，准确的说是乔布斯妹妹的卧室里，之后又搬到了车库，这间车库也成为了美国具有传奇色彩的地标。乔布斯还雇佣了他的好友丹来帮忙生产，丹不是能工巧匠，也不是电脑专家，甚至不知道乔布斯他们在做什么，只是帮忙做电路板的焊接工作。在车库制造产品，嬉皮士风格的经理人，苹果公司迈出的第一步有点奇怪。但短短几个月，他们的苹果一电脑就卖了200多台，成绩相当不错。
【诞生苹果公司的车库】
相东老师点评：如今耀眼夺目的苹果公司，起初也只是一个”草台班子“。英雄起于阡陌,壮士拔于行伍，任何伟大的企业都是从蹒跚起步开始，历尽波折坎坷最终才修成正果。不要轻视任何小公司，也不要因为还是小公司而轻视自己。
3、选择最大的市场，把电脑变成大众消费品
第一代苹果电脑都是仅供IT专业人士使用，样子很初级，对外销售甚至没有显示器。因此，用户必须亲自将它和电视屏幕连接起来，操作苹果Ⅰ既需要电脑知识，也需要动手技能。乔布斯很快就意识到，将顾客群限制在电脑专家和入门人员是远远不够的，他的抱负是把家用电脑卖给大众，于是他请求沃兹改进发明。
沃兹马上投入工作，几周后就交出了他的劳动成果——苹果Ⅱ型电脑。新推出的苹果Ⅱ首先设计新颖，摆脱了沉重粗笨的外观，电脑外壳从木箱换成了塑料壳体，带有显示器和磁盘驱动器。虽然乔布斯只是将复杂的机器变成了大众消费品，但苹果Ⅱ极具革命意义，是那个时代出现的第一台开箱即用的电脑，一改过去个人电脑设计复杂，难以操作的形象，是真正的大众消费品。
【苹果Ⅱ型电脑】
接下来，就是说服用户接受这个家庭产品了。对此乔布斯开始做广告，苹果Ⅱ以小巧轻便、操作简便、可以安放在家中使用等鲜明特点，紧紧抓住了用户的心。用户在自家厨房就能查看股票市场，20世纪70年代末，这仍属天方夜谭。乔布斯的天才之处就在于此，他将科技引入生活，在互联网时代到来的20年前，他第一个想到，这些简单实用的产品终有一天会改变人们的生活。
1978年，苹果Ⅱ一上市就大获成功，订单纷至沓来，到20世纪80年代初，他们已经大获成功。这家小公司从车库起家，短短4年就发展为硅谷的重要公司，苹果Ⅱ征服了整个美国，销售量高达30万台。20世纪80年代末，这家朝阳企业跻身股市，短短几分钟近500万份的苹果股票就被抢购一空，公司估值第一天就窜升了32%。当时乔布斯25岁，沃兹30岁，他们的联合净值高达3亿美元。
相东老师点评：永远选择力所能及下最大的市场，充分尊重最大市场中的用户，并且始终把提升产品在这一市场受众中的更高价值和极致体验，作为宗教信仰般虔诚地去毕生追求，乔布斯做到了。这个市场和其背后的整个世界也给了乔布斯充足的回报。
4、年少成名意气风发，单挑IBM改变世界
对乔布斯来说，他的冒险才刚刚开始，作为新一代的偶像，作为硅谷的精英人物，他登上了众多顶级杂志的封面，他的光环遍布大西洋。二十几岁就成为文化英雄，当时的乔布斯毫不谦虚，他已经变成了一个彻头彻尾的自大狂，他的目标是成为IT界无可争议的领导者。
1981年IBM是IT业的龙头老大，也是当时最大的跨国公司之一，雇员超过35万人，全球主要的大型计算机系统都由IBM制造。但在那一年，IBM决定推出IBM个人电脑占领个人电脑市场。虽然乔布斯认为当时IBM推出的个人电脑设计粗糙，就是个垃圾。但IBM个人电脑的销路却很好，它甚至占领了苹果的市场份额，它的成功只归结为IBM三个字母。那时对很多人来说，IBM是最安全的保障，不管竞争对手的产品有多好，人们都更愿意买IBM的产品。
乔布斯决定予以反击，他坚信苹果Ⅱ占据优势，必能击垮IBM，这成了他无法摆脱的执念。因此，他决定招募一个CEO，也就是百事可乐公司的首席执行官斯卡利，此人因动摇了强悍的可口可乐公司而闻名于世。乔布斯和斯卡利携手挑战IBM，甚至登上了商业周刊的封面。在这个著名的案例中，乔布斯为说服斯卡利加盟，说出了那句更加著名的话：“你是想一辈子制造糖水，还是想改变世界”。
【乔布斯和斯卡利（右）】
相东老师点评：“想一辈子制造糖水，还是想改变世界”，一句话打动全球著名企业CEO加盟。顶级营销大师都很擅长把复杂的事情简单化、把抽象的事情具象化、把模棱的事情绝对化。通过打比方和场景营造，把自己想传递的思想，深深烙印在对方心里，永远也抹不掉。
5、极限施压工程师做产品，极限施压自己做营销
改变世界是乔布斯的使命，他会不惜代价让一切变成现实，现在乔布斯将100%的精力用于实施这一伟大计划。一台标新立异的先锋电脑将彻底超越IBM，它就是苹果即将推出的麦金塔计算机。乔布斯让所有团队都来研发这款电脑，苹果公司的工程师必须愿意牺牲一切。他把所有员工都推向了极限，他给麦金塔研发小组定制了T恤，上面写着每周激情的工作九十个小时。研发小组经过3年的疯狂努力，麦金塔计算机终于成功问世。
【研发麦金塔电脑的苹果天才工程师团队】
乔布斯计划在1984年1月推出该产品，英国著名作家乔治·奥威尔有部小说也叫《1984》，他在这本小说中宣称社会将变成一个由独裁者老大哥统治的集权社会。于是乔布斯拍了一部广告片，广告描述了大量面无表情缺乏个性的人，像机器人一样列队走进礼堂，听取老大哥的演讲，这跟苹果公司对世界的看法完全契合，老大哥就是IBM，而苹果公司则是推翻老大哥的救世主。广告中提到的奴隶，代表的是在公司里使用IBM电脑的雇员，苹果公司要把人们从大型机和那些令人厌烦的事物中解放出来，苹果公司将拯救所有人。
1984年1月24日，苹果公司将推出麦金塔计算机。在产品发布会上，乔布斯非常骄傲的演示了麦金塔的先进技术，整个礼堂的人都跟疯了似的。乔布斯几乎不能掩饰自己的感情，他深信麦金塔一定能击垮IBM，自己一定会成为实至名归的世界之王。乔布斯29岁登上了事业的巅峰，苹果电脑和他的新产品发布会都是天才之作，他既不是发明家也不是工程师，但他创造了历史上第一款个人电脑，媒体一致认为这是一场技术革命，虽然麦金塔计算机的售价是2500美元，相当于IBM机价格的两倍，但他仍被抢购一空。
苹果电脑的与众不同，在于它的极端用户友好性，就连孩子都能使用，这一切都要归功于它的革命性突破。比如鼠标，鼠标在当时还是一种全新的配置，此外图标菜单和窗口，所有这些都是第一次出现在电脑屏幕上，这一切都要依赖于麦金塔的操作系统。麦金塔领先竞争者整整10年，乔布斯相信他已经天下无敌。
【第一代麦金塔电脑】
相东老师点评：心中始终明白产品是做给谁用的，始终极致追求提升对这部分用户的产品价值和完美体验，更难能可贵的是明白如何极限提升产品价值和体验。乔布斯做到了，他也逼着他的工程师们做到了。
6、堡垒从“内部”被攻破，微软Window横空出世
成功的背后往往危机四伏，乔布斯只顾埋头与IBM较量，却没有看到另一大威胁正悄然而至，这个威胁就是比尔·盖茨，当时还是一个年轻的电脑奇才。比尔盖茨也是29岁自立门户创建了微软公司，然而在1984年苹果盛极一时的时候，微软仍是一家名不见经传的小企业。比尔盖茨对麦金塔计算机安装的系统很感兴趣，并准备破解麦金塔的秘密，他希望在自己品牌的名下研发一套系统，然后卖给苹果公司的竞争对手。
有一段时间，微软在为苹果公司提供软件，而苹果的工程师认为没必要当心这个小供应商，比尔盖茨趁机查到了更多有关麦金塔计算机系统的信息。现在看来，苹果当时给比尔盖茨展示麦金塔计算机，就像是给他展示了微软的美好未来。几个月后爆炸性新闻横空出世，采用下拉菜单和鼠标的个人电脑抢占大片市场，这一切都要归功于比尔盖茨发布的Windows操作系统，而它的灵感直接来源于麦金塔的操作系统。比尔盖茨成功了，Windows系统以击败所有竞争对手的价格，迅速安装到了全球大部分电脑上。对苹果公司来说，这无疑是场灾难，短短几周内麦金塔计算机的销量就大幅下跌。
【早年的比尔盖茨和微软】
苹果为了摆脱危机，两年前乔布斯聘请的CEO斯卡利，采取了一项不可思议的措施，他解雇了难以共事的乔布斯。1985年，乔布斯愤而辞去苹果公司董事长一职，他甚至打算永远离开硅谷从事其他行业。但他是个超乎寻常的企业家，他吸取教训创立了IT公司Next。1986年，乔布斯收购了乔治卢卡斯的电脑动画部，成立了皮克斯动画工作室，该工作室制作了《玩具总动员》、《海底总动员》、《超人总动员》，这些电影对动画界产生了革命性影响。乔布斯再次名声大振，他仍然热衷于研发新技术，勇于创新，从而改变世界。
20世纪90年代中期，比尔盖茨创立的微软在IT界牢牢占据了头把交椅，它是一个现象级的赚钱机器，全球97%的电脑全都采用它的Windows系统。而相形之下，失去乔布斯的苹果公司继续丧失领地，市场份额只剩3%。当时苹果公司已经濒临绝境，走向崩溃的边缘，高层领导换了一波又一波，但没有一个人能够力挽狂澜。人们已经对苹果已经丧失信心，甚至连一些忠实的粉丝，也开始慢慢转向普通的个人电脑。当时，苹果公司聘请了新的CEO阿梅里奥，而乔布斯的死敌斯卡利已被请出门外。阿梅里奥打出最后一张王牌，决定请回公司创始人，而此时苹果黄金时代的象征性人物，史蒂夫乔布斯已经42岁了。
7、临危受命回归拯救苹果，产品惊艳仍是王道
1997年8月，乔布斯在众望所归下重新归来，对翘首以待的苹果忠实粉丝，乔布斯不仅要让苹果免遭破产，还要让他重返光芒，他最大的财富和致命的武器，就是他销售的产品。乔布斯很快带领团队推出了全新升级的麦金塔电脑，漂亮鲜艳的半透明外表一扫当时电脑灰褐色的千篇一律的单调，它没有立式机箱，没有磁盘驱动器，其内置可以上网的调制解调器，用户界面友好的甚至方便孩子使用，同时一切硬件都都包含在显示器内，最重要的是它的售价只有1300美元，它就是iMac台式一体机。乔布斯这名回头浪子干的绝对出色，他的新产品一路畅销。iMac宣告了互联网时代的到来，苹果公司总算死里逃生，又开始回到原来的轨道。
【乔布斯携iMac台式一体机王者归来】
乔布斯具有超凡的远见，不止电脑领域，他的想法散播到了各个领域。实现电脑平民化以后，苹果公司又大胆进军娱乐市场，音乐是他最新涉足的游乐场。乔布斯推出一种奇妙的小装置来听音乐，时间来到2001年10月23日，苹果推出iPod。iPod最酷的地方在于它把整个音乐库都放到了你的口袋里，这在以前绝对办不到的。
iPod是苹果公司继麦金塔计算机之后，掀起的第二场重大革命，这种便携式数码音乐播放器成了人们狂热追崇的对象，它彻底改变了人们听音乐的方式。iPod取得了巨大成功，很快成为全球销量第一的便携式数码播放器，iPod的销量一度达到2亿5千万部，跟iPod同时横空出世的还有iTunes，一种不可或缺的管理音乐的应用软件，在线销售电子唱片。iTunes商店在推出一年后，销售了5000万首歌，第二年达到了5亿首，如今已经达到了100亿首以上。苹果公司成为一个奇迹，这个奇迹还将继续进行下去。
【乔布斯发布iPod】
相东老师点评：乔布斯出走苹果的那些年，失去灵魂的苹果开始褪去光环，产品线变得冗长而缺乏亮点。乔布斯回归后第一件事就是大幅精简苹果的产品线，砍掉杂七杂八的平庸产品，把核心资源全部投入到苹果的立身之本，新一代苹果电脑iMac的研发上，终于带着重新让世人惊艳的产品帮助苹果实现王者归来。而踏准消费电子浪潮，陆续推出的iPod、iPhone等一些列产品，更是让苹果重新站上消费电子产品的王座，远远甩开微软、IBM这些昔日的竞争对手，这是趋势的力量，更是洞见趋势的力量。
8、用最后的生命，打造出一件件改变世界的产品
一个出人意料的发现，深深改变了乔布斯的发展轨迹。2004年6月，乔布斯宣布他患上了胰腺癌，但乔布斯是个斗士，他把随后的每一天都当成是生命中最后一天去生活。2005年6月，斯坦福大学授予自学成才的乔布斯荣誉博士学位。乔布斯在为他着迷的听众面前谈论死亡，给他们上了一堂生命课。“牢记自己即将死去，这是我所知道的避免陷入患得患失困境的最好方法”。他建议学生们不要虚度时光，而应该积极追寻梦想。“你的时间有限，因此不要轻易浪费它，不要活在别人的世界里，要有勇气听从你的直觉和内心的召唤”。最后，乔布斯留下了那句被奉为经典的话：Stay hungry，Stay foolish！（求知若饥 虚心若愚）——这也是乔布斯毕生遵循的人生箴言。
【乔布斯在斯坦福大学发表著名演讲】
乔布斯自知时日无多，他的紧迫感更胜从前，因为他的工作还没完成，继电脑和音乐播放器之后，苹果公司又推出了电话。2007年1月9日，全球移动电话行业出现了爆炸性新闻，苹果推出了iPhone。在设计完美的发布会上，乔布斯就像当今时代的救世主，推出了他的最新奇迹，并怀揣着一颗野心让他成为移动电话业的标杆，更重要的是成为引发轰动的事件。iPhone的出现引发了疯狂抢购，全球苹果商店的门前都排起了长龙，大队顾客们挥舞着iPhone尽情炫耀。手机行业从未出现这种现象，短短三年，苹果公司就卖了7500万部iPhone手机。
【果粉为买到iPhone欢呼】
重拾信心的乔布斯决定抓紧时间翻新一件旧产品，也就是在他离开苹果期间上市，却以失败告终的触摸式平板电脑。1993年触摸式平板电脑的想法或许很棒，但他没有经过乔布斯的点拨。2010年1月27日，乔布斯推出了他最雄心勃勃的发明，当时他已经病得非常虚弱，但他仍像拿到新玩具的小孩。当时很多人认为苹果是在冒险，他们制造了一件人们并不需要的产品。iPad是一种混合产品，介于笔记本电脑和移动电话之间，iPad所处的位置非常尴尬。但乔布斯毫不怀疑，事实证明他又对了，因为iPad取得了惊人的成功。这对苹果公司来说又是一大财富来源，除了固有的功能，iPad还是一个巨大的在线商店，在那里人们可以找到成千上万个付费下载的应用软件，当然每笔交易苹果公司都会收取费用。iPad的出现让我们进入了新的IT时代。
【乔布斯发布第一代iPad】
乔布斯掀起了一波又一波的苹果旋风，推出了iMac、iPod、iPhone以及iPad。他曾发誓，让电脑变成像烤面包机那样的平民用品，他最终兑现了承诺，让IT产品走进了人们的日常生活。他完全有理由说，在30年里确实改变了世界，乔布斯心里还有更深远的梦想，但他不得不退出竞争舞台。2011年3月2日，他最后一次出现在观众面前，在随后的8月24日，他因病辞去苹果公司首席执行官一职。长期饱受死亡威胁的乔布斯，将每一天都当成最后一天来过，这也是他在执掌苹果公司大权的最后几年里，能够充满创造力的原因。2011年10月5日，死神最终带走了乔布斯。苹果，这家世界上最富有的公司变成了孤儿。
【改变世界的苹果产品家族】
相东老师点评：乔布斯走了，留下了他用毕生精力缔造的苹果公司。他虽然不是技术天才，但是却凭借对趋势敏锐的洞察，对完美极致的追求，对人性充分的把握，把一帮技术天才聚集在自己麾下，打造出了一件件足以载入史册，改变世界的产品。Stay hungry，Stay foolish（求知若饥 虚心若愚），即便我们无法像乔布斯一样洞察未来，但是我们可以始终保持求知进取的饥渴和初心，勇敢地听从自己的直觉和内心的召唤，去实现自己的梦想。个人如此，企业亦如此！
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【认识相东老师：中国人民大学MBA，拥有20年商业运营与营销管理经验，瑞幸咖啡创始团队核心成员，前纳斯达克上市公司营销高管】
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